Usein ajatellaan, että syyllinen viherpesuun on yhtiön markkinointi. Traagisin ja haitallisin viherpesun muoto on kuitenkin viherhaaveilu, josta on vastuussa yhtiön ylin johto. Mitä se oikein on – ja mistä se johtuu?
Jos aloitetaan kuitenkin siitä, miksi viherpesua jatkuvasti näkee, vaikka asiakkaat – tai ketkä tahansa vastaanottajat – pitävät sitä kiusallisena, typeränä ja, no, epätoivottuna. Arvatenkin, yksi syistä on se, ettei markkinointi ole sisäisesti konsultoinut asiassa vastuullisuustiimiä (tai -henkilöä) ennen kampanjan lanseerausta.
Tässäpä siis ensimmäinen vinkki viherpesu-kompurointien ehkäisyyn: sovittu sisäinen prosessi, jossa markkinointi ja vastuullisuus tekevät saumatonta yhteistyötä.
Viherpesun taustalla on kuitenkin myös muita, markkinoinnista riippumattomia syitä. Nämä kumpuavat yhtiön hallituksesta ja johdosta, sekä etenkin heidän vastuullisuusosaamisestaan ja asenteistaan. Kuten aiemmassa postauksessa todettiin, vaikutuksiltaan suurin viherpesun muoto on itsensä sumuttaminen, eli viherhaaveilu. Se pohjautuu oletukseen, että vastuullisuus toteutuu yrityksessä ihan itsestään, ilman sen suurempia ponnisteluja tai asiaan paneutumista. Miksipä tarttua toimeen, kun olemme jo niin kestäviä.
Tällainen itsepetos on haitallista paitsi ympäristölle, myös yhtiölle itselleen. Mistä viherhaaveilu sitten johtuu?
Se johtuu ennen kaikkea osaamisen ja laaja-alaisen ymmärryksen puutteesta. Katsotaanpa tarkemmin.
Haaveilu suurista saavutuksista
Yleinen viherhaaveilun muoto on turhan vihreällä värittynyt mielikuva omista saavutuksista, mikä usein johtuu pitkälti osaamisen puutteesta. Tästä esimerkkinä ovat innostuneet Olemme hiilineutraali! -julistukset.
Hiilineutraaliusväitteet – tai ylipäätään kaikki vähäpäästöisyyteen, saati ilmastoystävällisyyteen liittyvät termit – ovat helppoja keinoja kompuroida, jos osaaminen päästölaskennasta on ohutta.
Kun hiiliväittämiä lueskelee yhtään tarkemmin, selviää että yhtiö on oikeasti (tai näennäisesti) hiilineutraali ainoastaan oman toimintansa energiankulutuksen, eli niin sanottujen Scope 1 ja 2-päästöjen osalta. Ja arvoketjun päästöjen, eli Scope 3 -päästöjen laskentaa ei ole tehty välttämättä vielä lainkaan.
Jos päästölaskenta ei ole tuttua, nyrkkisääntönä on hyvä muistaa, että arvoketjun päästöt ovat lähes millä tahansa toimialalla valtavat verrattuna yhtiön oman toiminnan päästöihin. Scope 3 -päästöihin kuuluvat esimerkiksi hankittujen raaka-aineiden, komponenttien sekä palveluiden tuotannossa aiheutuvat päästöt, logistiikan, jätteiden käsittelyn, liikematkustamisen sekä yrityksen valmistamien tuotteiden, kuten vaikkapa koneiden ja autojen käytön aikaiset päästöt.
Keskimäärin Scope 3 -päästöjen osuus on 75 % yrityksen päästöistä, mutta osuus luonnollisesti vaihtelee riippuen toimialasta ja yrityksen toimintalogiikasta. Finanssialalla osuus voi olla jopa 99,9 % ja elintarviketeollisuudessa yli 90 %.
Jos siis yritys ylpeänä kertoo, että se on 100 % hiilineutraali, todennäköistä on, että kyseessä on vain murto-osa totuudesta (ja tätä ilosanomaa tuovalla johtajalla varsin syvä aukko päästölaskennan osaamisessa sekä vääristynyt kuva kokonaistilanteesta).
Suo siellä, vetelä täällä
Toinen ongelma on laajemman ymmärryksen ja näkemyksen puute kestävyysasioissa. Ilman laajempaa ymmärrystä vastuullisuustyössä keskitytään helposti yhteen asiaan ja päätöksiä tehdään yhden attribuutin perusteella. Tällöin esimerkiksi tehdyt ilmastopäätökset voivat aiheuttaa merkittävää haittaa luonnon monimuotoisuudelle.
Hiekan kaivaminen koskemattomasta harjusta tuotannon raaka-aineeksi voidaan ylpeästi perustella ekotekona, kun asiaa tarkastellaan sopivan kapeasti valituilla mittareilla – esimerkiksi logistiikan päästöillä.
Aina voidaan myös argumentoida, että vastuullisten valintojen tekeminen on vaivalloista, ja niiden tekemättä jättäminen on itse asiassa oikeinkin järkevää yrityksen ja luonnon kannalta. Kierrätysmateriaalien hankinta on aikaa vievää, kallista ja hankalaa, kun taas neitseelliset raaka-aineet ovat helppoja ja vaivattomia.
Erinomainen esimerkki viherhaaveilusta ja yhteen attribuuttiin sokaistumisesta on pikamuotijätti Inditexin hallituksen puheenjohtaja Marta Ortega Pérezin lausunto Financial Timesin haastattelussa keväällä 2023, jonka mukaan yhtiö ei tunnista itseään laisinkaan pikamuotiin liittyväksi.
Ortega Pérezin argumenttina oli se, että pikamuodista tulee mieleen myymättä jääneiden tuotteiden määrä sekä huonolaatuiset ja erittäin halpahintaiset vaatteet, mikä ei voisi olla kauempana Inditexin (joka on muun muassa pikamuotikauppojen Zaran ja Bershkan emoyhtiö) liiketoiminnasta.
Inditexin yhtiöt tuovat rekkeihinsä 20 000 uutta vaatemallia vuosittain, eli reilut 380 uutta mallia viikossa. Tämä ei siis ole hallituksen puheenjohtajan näkemyksen mukaan pikamuotia nähnytkään!
Kestämättömällä pohjalla oleva liiketoiminta ei kuitenkaan muutu vastuulliseksi kieltämällä totuuden tai tuijottamalla yhtä mittaria, kuten myymättä jääneiden vaatteiden varastoa.
Tällaisia irvokkaita tilanteita, sekä kiusallisiin ja yhtiöllekin haitallisiin viherhaaveilusotkuihin kompurointeja voi välttää kehittämällä johdon ja hallituksen laaja-alaista ymmärrystä kestävyydestä sekä yhtiön toiminnan aiheuttamista vaikutuksista. Johdon tulee siis nähdä, miten tehdyt päätökset vaikuttavat paitsi ilmastonmuutokseen, myös luontokatoon ja ihmisten hyvinvointiin.
Viherpesun ehkäisy ei siis suinkaan ole markkinoinnin ongelma, vaan nimenomaisesti yhtiön johdon asia.
Kun tarvitset sparrausta johdon kestävyysosaamisen kehittämiseen tai yrityksen vastuullisuusväittämien järkiperäiseen, ulkopuoliseen tsekkaukseen,
autan mielelläni!
Teksti pohjautuu Kaisa Kuritun ja Lea Rankisen teokseen
Menesty kestävästi! Vastuullisuus johdon ja hallituksen agendalla (2023)