Miksi vastuullisuustyötä edelleen tehdään brändi ja maine edellä? Hukkajoen raakkukatastrofissa sekä metsäalan että omistajan edustajat pahoittelivat luonnollisesti tapahtunutta, mutta etenkin sitä ikävää mainekolhua, joka tästä nyt seuraa.
Minua kauniisti sanottuna kyrsii, että aidosti tämän planeetan kannalta merkittävien asioiden äärellä vieläkin suurin huoli on yritysten brändi.
Helsingin Sanomien tekemässä jutussa viestintä- ja brändiasiantuntijat pitävät ongelmallisena yritysten vastuullisuustoimien ja viestinnän välistä kuilua. Etenkin sitä, että yritykset eivät osaa kertoa hyvistä teoistaan siten, että vaikutus näkyisi liiketoiminnan tuloksessa.
Todellisuuden valossa huomattavasti merkittävämpi ongelma – hukattujen brändinrakennus- ja viestintämahdollisuuksien sijaan – on aidosti vaikuttavien vastuullisuustekojen riittämättömyys. Hyvin harvalla yrityksellä ongelmana on alimitoitettu viestintä suhteessa tehtyihin tekoihin. Päinvastoin.
Nykyisellään valtaosa yhtiöiden tekemästä vastuullisuustyöstä keskittyy haittojen ja riskien vähentämiseen. Kuvittelemme, että toimimme vastuullisesti ja kestävästi, kun olemme vähentäneet päästöjä muutaman prosentin ja julistaneet vastuullisuuden olevan osa yhtiön strategiaa. Samalla jatkamme luonnon ja ihmisten tilaa rapauttavaa perusliiketoimintaa aivan kuten ennenkin.
Stora Enso kertoo yhtiön tarkoituksen olevan ”tehdä hyvää ihmisille ja planeetalle”. Yhtiön perusliiketoimintaa on metsien hakkaaminen (hyvin usein avohakkuilla) ja hyvän tekemisen onnistumista voidaan tosiaan nyt arvioida Suomussalmen Hukkajoen ympäristökatastrofissa, kun tuhannet erittäin uhanalaiset jokihelmisimpukat kuolivat yhtiön työmaalla. Tosi hyvää teki.
Vaikkei yhtiön toiminta aiheuttaisikaan yhtä karmivaa tai akuuttia tuhoa, on syytä ymmärtää, että jokseenkin kaikkien yhtiöiden toiminta aiheuttaa edelleen päästöjä, luonnon hupenevien resurssien käyttöä, ihmisten kuormittumista – pahimmillaan luonnon ja ihmisten syvää ahdinkoa. Olemme varsin kaukana edes niin sanotusta nollatasosta (nolla luontohaittaa, nollapäästöjä, nolla työtapaturmaa, nolla häirintää tai työuupumusta).
Silti visaiseksi ongelmaksi Helsingin Sanomien haastattelussa nostettiin se, etteivät suomalaisten yhtiöiden viestintäkoneistot osaa tiristää puolivillaisista vastuullisuusteoista ja avauksista kaikkea brändihyötyä irti.
Haastatellun brändikirjailijan mukaan tavoiteltavaa on omista uroteoista kertominen sekä yritysaktivismi, kuten suklaayhtiön kehittämä tekoäly, joka puuttui internetin vihapuheeseen. Finnwatchin tuoreen selvityksen mukaan suklaayhtiölle paljon merkittävämpi teema on kuitenkin kaakaontuottajien elämiseen riittävän palkan varmistaminen.
Toisin kuin Hesarin jutussa väitetään, yhtiöiltä odotetaan vähemmän suuria puheita, yritysaktivismia tai näyttäviä kampanjoita.
Niiltä odotetaan ennen kaikkea konkreettisia ja vaikuttavia vastuullisuustekoja.
Kaipaatko sparrausta vastuullisuusosaamisen kehittämiseen tai työn vauhdittamiseen?
Autan mielelläni!
Apua kestävyysosaamisen kehittämiseen myös kirjasta
Menesty kestävästi! Vastuullisuus johdon ja hallituksen agendalla.